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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 京皖賓館品牌整合推廣策劃紀(jì)實(shí) 作者：張海良 日期：2007-4-26 字體：[大] [中] [小]

京皖的傳說
京皖賓館原名為京皖大廈，系中國水產(chǎn)總公司與安徽省水產(chǎn)公司于1990年合資建成，共十一層，位于合肥市黃金地段美菱大道與廬江路交叉口處，從事于賓館業(yè)運(yùn)營，國有單位，建筑面積4萬平方米，因北京和安徽二家合作，故名京皖大廈。
可想而知，九十年代初期的二家異地國企合作的情況，京皖除了設(shè)備的不斷老化，客源的不斷萎縮，效益的不斷下滑，員工信心的不斷降低外，這棟大廈沒能給人留下什么美好的印象，合肥人說起京皖大廈，腦海中馬上聯(lián)想起一棟慘淡的破樓，一個(gè)建筑框架。
2000年2月，京皖大廈停業(yè)。
2000年5月，安徽省農(nóng)委與中國水產(chǎn)總公司達(dá)成協(xié)議，全面收購京皖賓館。
200
0年6月，時(shí)任安徽省水產(chǎn)總公司總經(jīng)理的蔣軍被省農(nóng)委任命為再兼京皖法寫代表人。
六三年出生的蔣軍同同齡人一樣，有著對事業(yè)執(zhí)著的追求和高度的社會責(zé)任感。但受命于危難之中的蔣軍也清醒地認(rèn)識到，現(xiàn)在的企業(yè)運(yùn)行已非已往，僅憑經(jīng)驗(yàn)，僅靠魄力，很難將京皖運(yùn)營得更好。
擁有二個(gè)腦袋，必能事半功倍。
蔣總找到了我。
領(lǐng)導(dǎo)的意見
接案后，今天策劃人員組織精兵強(qiáng)將，簡單分析后，大家初步的想法是仍定位于酒店，從事客房和餐飲業(yè)服務(wù)。
調(diào)研開始了：
國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展態(tài)勢。
國內(nèi)知名酒店最新經(jīng)營與管理模式。
合肥市酒店業(yè)現(xiàn)狀。
合肥市競爭對手現(xiàn)狀。
合肥市民對酒店經(jīng)營的認(rèn)識。
顧客對入駐酒店消費(fèi)的直接要求和心理需求。
方圓二千米的商圈狀況。
一疊疊報(bào)告不斷地增加在我的辦公臺上。
分析開始了：
消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為分析
消費(fèi)頻率分析
消費(fèi)對象群體分析
競爭者經(jīng)營模式分析
京皖的SWOT分析。
思路清晰了：
京皖大廈定位為酒店，是最可行的方案，從經(jīng)營分析數(shù)字表看，按京皖客房入駐率60%，餐飲就座率為50%計(jì)劃，比租出去做寫字樓的效益增加10倍。
京皖有很多優(yōu)勢：
一是位置處于省會合肥的黃金地段。
二是老總蔣軍的開拓精神和強(qiáng)烈的事業(yè)心。
三是屬省農(nóng)委直屬，農(nóng)委是省之大部門，自己及下屬單位本身就是一個(gè)很大的消費(fèi)團(tuán)體。
四是京皖不大不小，如果價(jià)格定位準(zhǔn)確的話，是酒店業(yè)規(guī)模上的一個(gè)空白點(diǎn)，能滿足一部分的需求。
五是京皖是當(dāng)?shù)爻鞘芯频陿I(yè)唯一導(dǎo)入品牌及營銷策劃的單位，且是請國內(nèi)最負(fù)影響的實(shí)力實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)——今天策劃提供智力支持。
企業(yè)經(jīng)營追求社會滿意的最大化和整體效益的最大化，經(jīng)營酒店業(yè)是京皖追求效益最大化的正確選擇。
我們報(bào)出了第一項(xiàng)方案。作為國企，蔣總知道，這個(gè)方案應(yīng)及時(shí)上報(bào)省農(nóng)委，我們也是胸有成竹，認(rèn)為這僅是程序，農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是高度贊賞和肯定的。
但農(nóng)委部分領(lǐng)導(dǎo)的意見是：做酒店，要投資裝飾、裝璜費(fèi)用，且不知經(jīng)營情況如何，風(fēng)險(xiǎn)太大。
作寫字樓出租，不需再投入，租方先交租金，保險(xiǎn)。
就做寫字樓吧！
專家的論證
蔣總著急，我們比蔣總更著急。
好方案得不到肯定，更談不上執(zhí)行，我們能不急嗎？
不行，做工作，開一個(gè)專家論證會吧。讓同行、讓專家、讓更多的人來論證這個(gè)項(xiàng)目，讓農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)參加，給他們以信心，促他們下決心。
2000年8月9日，京皖大廈項(xiàng)目論證會在會議室召開，安徽飯店的老總來了，新安國際的老總來了，各知名酒店的老總都來了，律師事務(wù)所的來了，財(cái)務(wù)專家來了，市場專家來了，管理專家來了，商之都總經(jīng)理李庭信也來了。
會議室坐滿了今天策劃請來的當(dāng)?shù)馗髀酚⒑馈?BR>蔣總和我分別介紹了京皖情況和我們對市場調(diào)研的結(jié)果。
“當(dāng)然做酒店”。
“最大的風(fēng)險(xiǎn)就是最大的機(jī)會”。
“做寫字樓是對國有資產(chǎn)的不負(fù)責(zé)任，是消極行為”。
“做酒店，應(yīng)……”
“餐飲應(yīng)……”
不知不覺三個(gè)小時(shí)過去了。
領(lǐng)導(dǎo)們的眉頭舒展開了，蔣總也面露微笑了，今天策劃人則會心的笑了。
“憑調(diào)研說話，靠論證決策，就做酒店吧”。
農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)一錘定音。

凸現(xiàn)新京皖
做酒店。
做什么層次的酒店，三星級？四星級？
不同的定位決定了不同的顧客群體。
不同的定位決定了不同的競爭對手。
京皖是被三面包圍的，北有黃山大廈，經(jīng)營已十年之久，南有新安國際，安港大酒店，對面還有剛開發(fā)不久的四星級和平國際大酒店。
按四星標(biāo)準(zhǔn)裝修，京皖一有先天不足，停車場太小；二是一開業(yè)便面臨著同以上幾家已經(jīng)營得有聲有色的酒店相競爭。
今天人是最不愿同別人競爭的，現(xiàn)在的市場空間越來越大，何必競爭。
超脫競爭，規(guī)避競爭是今天人的拿手好戲，也是現(xiàn)在市場運(yùn)作想取得成功的核動力。
按三星標(biāo)準(zhǔn)裝修！
今天人提出了第二項(xiàng)方案。
按三星裝修，價(jià)格當(dāng)然是三星標(biāo)準(zhǔn)，既上檔次，又能滿意目前商務(wù)人士標(biāo)準(zhǔn)太高不能處理的難處。
替我們顧客想想吧：
出差在外，領(lǐng)導(dǎo)有交待，多吃苦來少腐敗，酒店住個(gè)二星級，既有面子又實(shí)在。
很多企業(yè)在制訂決策時(shí)往往是絞盡腦汁，百思萬想，而最痛苦的事情是很多想出來的絕妙的點(diǎn)子相當(dāng)精典，但在實(shí)際操作中效果卻總是不盡人意。
看，西安有個(gè)樓盤叫群賢莊，整體運(yùn)作思路相當(dāng)完美，就是連專家看了也拍案叫絕，但就是房子賣不出去，開發(fā)商說如果該盤放在北京按照這種方法肯定是絕招。
絕招是絕招，但誰讓我們在西安呢！
南方有個(gè)企業(yè)也想出來了精典的創(chuàng)意，將全國小吃引進(jìn)來，特色各異，攤位形式多樣，肯定行得通，大家也一致贊同，認(rèn)為是高招，結(jié)果卻三天興旺后破產(chǎn)了。
原因何在，只自己想，想自己，而忽視了方法論創(chuàng)意的第一原則，顧客至上當(dāng)以第一。
換位思考就行了，如果我是顧客，將會……
復(fù)雜的問題簡單化就行了，我賣的是什么產(chǎn)品，我將產(chǎn)品賣給誰，我怎么賣？
京皖的裝修標(biāo)準(zhǔn)，今天人是站在顧客的角度去思考問題的。
預(yù)算1000萬。
1000萬就1000萬吧。
找裝飾公司。
我們同蔣總與多家裝修公司、多家電器公司、多家通風(fēng)公司、多家家具公司，俱應(yīng)進(jìn)行談判。
這哪是在做策劃，這就是在做企業(yè)。
策劃人為企業(yè)導(dǎo)入策劃，輸出的不僅是體力、腦力，不僅是辛苦、智慧，更輸出的是感情。
一通下來，蔣總和我都已成了裝璜專家、設(shè)備專家、預(yù)算專家、酒店專家了。
最后通過招投標(biāo)形成了合作伙伴。
裝飾公司進(jìn)駐。
下一個(gè)問題就是經(jīng)營了。
現(xiàn)在無論做什么事情都講究個(gè)性、講究差異化，講究獨(dú)特的運(yùn)營主張，京皖提供的最終產(chǎn)品是什么？京皖的核心競爭力是什么？京皖的個(gè)性是什么？
是客房？
是餐飲？
是服務(wù)？
是品位？
我們在調(diào)研結(jié)束時(shí)已是胸有成竹。
京皖的最終利潤來源不是來自客房，不是來自餐飲，不是來自京皖直接提供的產(chǎn)品，而是來自于京皖的品味，京皖的服務(wù)技術(shù)，京皖的個(gè)性和京皖的品牌。
品牌僅是個(gè)空洞的二字組合，對于京皖來講，應(yīng)是京皖的服務(wù)技術(shù)和京皖的獨(dú)特的運(yùn)營主張來支撐的。
我們報(bào)了第三項(xiàng)方案。
一是將京皖定位為主題酒店——營銷人的家。
我們有我們的理由。
首先我們分析一下出差在外，住酒店，進(jìn)飯店的人是由哪些人組成。根據(jù)我們的調(diào)查，在酒店住宿和宴請的消費(fèi)者一般由以下幾種構(gòu)成：
1． 營銷人在外拓市場；
2． 商務(wù)宴請；
3． 公務(wù)宴請；
4． 私家宴請；
5． 朋友宴請。
根據(jù)調(diào)查可以看出，商務(wù)經(jīng)理人或營銷人對酒店消費(fèi)都占整體消費(fèi)的40%以上。
其次，目前市場經(jīng)濟(jì)中最時(shí)髦的詞是“營銷”，其實(shí)大街上走的人90%的人在從事營銷工作。
市長不做營銷，局長不做營銷，家里的太太不做營銷，學(xué)校的教師不做營銷%……
錯。
市長在做營銷，他在營銷政府形象；局長在做營銷，他在營銷局里業(yè)務(wù)；在家的太太也在做營銷，她把美麗和愛銷售給自己的丈夫；教師在做營銷，他在把教學(xué)營銷給學(xué)生。
大家其實(shí)都在做營銷，都以營為手段，以銷為目的地工作著。
大家都對營銷感興趣。
再說，中國專業(yè)營銷人士也有七千萬之多。
其三，觀國內(nèi)酒店，大家都在拼價(jià)格，拼服務(wù)，拼促銷，拼活動。但很少有在其他方面動腦筋的。打拼不是組織行為的上上策，國內(nèi)酒店業(yè)需求主題酒店的出現(xiàn)。
京皖就開這個(gè)先河吧。營銷人之家，專為營銷人服務(wù)的酒店。
這樣的定位，當(dāng)然有這樣的特色和吻合這樣特色的做法：
——京皖賓館每天晚上7：00—9：00在大會議室都有營銷、人力資源、經(jīng)營管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、學(xué)習(xí)型組織等主題報(bào)告會。
凡住宿和餐飲者皆可免費(fèi)得到價(jià)格200元門票一張，體會京皖的超值服務(wù)，同時(shí)對外服務(wù)，讓不住京皖的出差者、宴請者和關(guān)注市場的人買票參加。
——京皖一樓大廳設(shè)有談判桌、名片交流架、樣本交流架、信息交流架，顧客可將自己的名片、樣本、所需信息和房間號留在上面，需者可自動上門洽談合作。
——京皖賓館各房間電視京皖頻道則是每晚在8：00—9：00放映經(jīng)營知識專家講座光盤。
——京皖賓館一樓大廳設(shè)置品牌推薦欄。
——京皖賓館成立商務(wù)會所。
——京皖賓館的商務(wù)中心比其他酒店服務(wù)更全面、更周到。
——京皖賓館客房房間全是寬帶網(wǎng)進(jìn)室，便于商務(wù)人士電子辦公。
——引進(jìn)國家、省和市內(nèi)的各種經(jīng)濟(jì)工作會議在此召開。
—不斷聘請國內(nèi)知名市場專家到京皖講學(xué)。
——不斷邀請企業(yè)在京皖召開年度、月度營銷工作會。
—餐飲特色開發(fā)三十六計(jì)菜肴。
——京皖贊助和協(xié)辦各種營銷知識競賽。
…
二是把京皖獨(dú)特的管理和服務(wù)技術(shù)一一落實(shí)到位。
首先完善產(chǎn)品內(nèi)容。
沒經(jīng)營過酒店的認(rèn)為評價(jià)一個(gè)酒店經(jīng)營好壞的標(biāo)準(zhǔn)是客房的入住率。
經(jīng)營酒店的人都知道，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是餐飲的上座率。
一個(gè)酒店的餐飲經(jīng)營得紅火，其客房不看就知道紅火。
而一個(gè)酒店的客房入住率高，則不見得餐飲好。
一個(gè)酒店的餐飲利潤率超過客房的利潤率才是好酒店。
我們就從餐飲著手。
我和蔣總便有事做了，每天晚上我們輪流坐莊于市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)的各知名酒店，品菜肴、看服務(wù)、評管理、論人才、聽議論、瞧特色。
我們已成為美食家，對京皖的餐飲我們總算心中有了著落。
著開始建立京皖新團(tuán)隊(duì)。
—面向大中專院校，招聘服務(wù)生。
很多本科學(xué)歷的人進(jìn)入了，保證了員工的素質(zhì)基礎(chǔ)。
—面向市場，通過媒體，招聘管理精英。
一批懂酒店，會管理的人進(jìn)來了。
——面向全省，招聘總經(jīng)理
層層評議，嚴(yán)格考核，在酒店業(yè)負(fù)有盛名的羅進(jìn)被聘為總經(jīng)理。
——原有員工用提前退休、工齡買斷、公司考試上崗等形式處理，從根本上解決了體制問題。
——科學(xué)培訓(xùn)。今天策劃人員分別對管理層和員工進(jìn)行了軍訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn)、服務(wù)技術(shù)、營銷技巧、京皖理念、管理技術(shù)等系列培訓(xùn)，并進(jìn)行模擬操作。
同時(shí)導(dǎo)入京皖CI系統(tǒng)并執(zhí)行到位。
企業(yè)理念：心靈溝通，細(xì)微服務(wù)。
行為系統(tǒng)（略）
視覺識別系統(tǒng)（略）
……
2001年10月15日，京皖開業(yè)典禮上，作為貴賓，我的發(fā)言內(nèi)容是：
各位朋友、各位來賓，女士們、先生們：
大家今天好！
安徽京皖賓館在這金秋十月、收獲季節(jié)隆重開業(yè)，值此，請?jiān)试S我代表今天到會的所有來賓和中國營銷界的朋友表示真誠的祝賀。
作為京皖賓館的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營顧問，對于京皖的開業(yè)，我心里十分感慨
去年的今天，京皖是一片瀟條、百廢待興
今天的京皖，以新服務(wù)設(shè)施、新服務(wù)水平、新的服務(wù)面貌迎賓待客
短短的一年時(shí)間內(nèi)，京皖賓館在蔣軍先生的精心打理下，克服種種困難，定位、設(shè)計(jì)、裝璜、培訓(xùn)、管理都已達(dá)到科學(xué)、合理和最具現(xiàn)代化的經(jīng)營水平，現(xiàn)在的京皖賓館已是運(yùn)籌帷幄、胸有成竹，會成為合肥酒店業(yè)的一顆最燦爛的新星。
京皖賓館以創(chuàng)新、開拓為企業(yè)精神，主張以人為本的經(jīng)營法則，追求顧客滿意、同仁樂意的經(jīng)營理念，以誠懇的態(tài)度、優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)為市場競爭手段，無一不展現(xiàn)出新京皖的強(qiáng)大的生命力和市場競爭力。
京皖，好賓館、好酒店
讓我們再次祝賀
祝京皖賓館生意發(fā)達(dá)、永續(xù)經(jīng)營
祝京皖賓館笑傲江湖、東方不敗
謝謝大家！
蔣總激動，京皖激動，我比他們更激動。
因?yàn)榫┩钤谖撮_業(yè)之前，我們已經(jīng)是胸有成竹，心中有數(shù)。
因?yàn)榫┩畹拈_業(yè)，已決定了京皖的成功。
因?yàn)榫┩钍蔷┩钊说木┩�，更是今天人的京皖�?BR>今天人比后期加盟的京皖人還京皖。
營銷人的家
讓我們看看京皖的現(xiàn)在吧。我想用枯燥的數(shù)字比精彩的語言更具說服力。
客房入駐率為95%。
餐飲就座率包箱為90%，大廳80%。
每月不下于20多次會議在京皖召開。
京皖的停車場是名車盈集，在繼續(xù)擴(kuò)建停車場。
京皖員工每天始終忙而有序。
中國經(jīng)理人論壇、安徽每月經(jīng)濟(jì)論壇等紛紛落戶京皖已連開五次。
企業(yè)家成了京皖的好朋友，京皖成了營銷人的朋友。
京皖，營銷人津津樂道。
京皖，是營銷人聚會的地方，一周不去， 心里癢癢。
京皖每月營銷額突破100萬元大關(guān)，比預(yù)計(jì)高出30個(gè)百分點(diǎn)。
京皖已成為很多企業(yè)家的“據(jù)點(diǎn)”
京皖文化報(bào)已正式編印。
京皖不僅對行業(yè)帶來沖擊，更帶來新思維、新觀念、新做法。
京皖已是營銷人的“家”。
京皖賓館老總蔣軍和我也已成了鐵哥們。


作者：張海良，中改院中國民營經(jīng)濟(jì)研究中心副主任、中國MBA聯(lián)誼會首席品牌專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等大學(xué)客座教授。市場核動力、運(yùn)營不競爭、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡單品牌法則、6T良性通路運(yùn)作法則等理論創(chuàng)始者，業(yè)界稱為“中國營銷快刀”。曾任皇明太陽能集團(tuán)總顧問、富紳集團(tuán)總經(jīng)理。1994年初創(chuàng)辦今天市場國際咨詢機(jī)構(gòu).著作有《大刀闊斧》、《醉眼看地產(chǎn)》、《終端不競爭》、《渠道不競爭》、《產(chǎn)品不競爭》、《品牌不競爭》、《促銷利器》、《顛覆中小企業(yè)管理》、《市場贏出來的品牌》、《突破營銷》、《市場核動力》等著作，在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》等刊物發(fā)表論文近百篇。聯(lián)系方式:13910147171 www.jtch.net